赛事技巧

喝不起蛋白粉的年轻人，大口猛灌蟑螂粉

2026年，或许是蟑螂最“忙”的一年...

前有研究团队攻坚“蟑螂奶”，成功拿下搞笑诺贝尔奖；后有年轻人为练出“薄肌”，将蟑螂粉当做蛋白粉平替大口猛灌。

蟑螂粉成蛋白粉平替

打开今天的热搜榜单，“蟑螂粉成蛋白粉平替”这个略有重口的词条赫然在列。

据媒体报道，在健康意识的推动下，如今走进健身房、为自己购买补剂年轻人可谓越来越多。而蛋白粉这一经典产品，更是在自媒体博主的科普下，渐渐从健身房外溢到了那些关注“术后康复” “中老年养护”等概念的消费者身上。

但...问题在于，受消费者圈层拓展、核心原料涨价影响。本就面临“供不应求”窘况的蛋白粉产线，如今更是陷入了价格与产能的双重挤压。

以国内健身补剂头部企业康比特为例。

其2026年半年报指出：上半年，公司的蛋白增肌业务收入为3.04亿元，同比下降11.78%。另为消化原材料价格波动的影响，企业已增加了肌酸等高毛利产品的占比，并推出了相应的提价措施。

通过阅读中国奶业协会的数据，我们可发现仅就2026年第一季度而言，我国的进口乳清平均价格便同比增长了20.8%，达1400美元/吨。而StoneX数据更是指出，在过去的一年时间里，蛋白含量80%的浓缩乳清蛋白WPC80价格涨幅接近90%。

商业环境是动态的，商品A的价格上涨，势必会给平替B、平替C带来额外的成长空间。

正如乳清（蛋白粉原材料）价格猛涨之际，安琪酵母旗下的“酵母蛋白”便靠着成本优势，摇身一变成了企业本体的新增长引擎。

“公司目前仍在持续扩充酵母蛋白产能，由于新产能落地需要一定周期，目前产品已经出现供不应求。”在相关报道中，谈及近期的酵母蛋白市场，安琪方面如此回应道。

至于蟑螂粉的火热...

比起酵母蛋白，它更像是一场“消费行为艺术”。

或许是受到了末日电影中“蟑螂能用来做蛋白块”的剧情启发，30元/500克的蟑螂粉也成了部分年轻人在社交媒体上秀出的“硬核”谈资。

尽管它极易残留重金属、不易被人体吸收，但单凭“测评蟑螂粉”这几个字，就能让你健身vlog爆火出圈。

年轻人有自己的健康文化

把目光放在社媒上的健身、健康板块。

除“蟑螂粉”以外，“薄肌” “喝大水” “备战奥运” “HYROX”这类关键词，均是经常出现在帖子里的热门选手。

先简单解释一下这些词。

薄肌=拒绝超低体脂&夸张大肌肉，主打精瘦、匀称、有力量的线条感身材。

喝大水=放弃含糖饮料，把购买饮料的钱拿来买1.5L/瓶的大号矿泉水，以此降低身体的代谢压力。

备战奥运=尽管不参加专业赛事，但要求自己作息规律，像运动员一样定期训练。

HYROX=一种室内功能性健身赛事，可以看做飞盘、腰旗橄榄球、攻防箭等网红运动的后来者。

这些词汇的走红，在某种程度上其实反映了当代年轻人的身材焦虑、健康焦虑。

《中国居民营养与慢性病状况报告》指出，早在2018年，我国成年居民的超重肥胖概率就达到了50%以上。另有2015-2017年的全国性横断面调查结果显示，我国成人糖尿病患者的超重与肥胖比例，合计已超过67%。

在消费市场端，随着理性消费风潮的崛起。此前流行的“情绪价值” “野性消费”等热词、社交梗文化，其热度也渐渐被“纯过日子人” “性价比”等词汇替代。

在这样的背景下，我们以“大水文化”为切入点。

和一天一杯15元的奶茶，或是5元的饮料相比，一瓶2元的大水，坚持一个月就能为年轻人省下一笔可观的生活费。

除此以外，联系到上述有关超重、糖尿病的国民数据，选择大水不仅是在为“钱包减负”。它更像是一种社交符号，一种类似“我要为身体减负” “我要变得更健康”的情绪暗示。

蛋白水或成新蓝海饮品

一面是年轻人对“大水”这类健康饮品的追捧；一面是消费者对高蛋白补剂的热衷。

那么这时候就要有商业天才问了。

如果我把“大水”和“蛋白粉”结合起来，有没有搞头？

有的朋友，有的。

在过去的时间里，不仅星巴克中国推出了“高蛋白拿铁Pro”，瑞幸推出了“高蛋白酸奶饮”。蒙牛、伊利、盒马甚至是白象，也纷纷开拓了自己的蛋白水业务线。

老实讲，蛋白水并不是所谓的“新产品” “食品工业新突破”。

早在2006年，Kellogg’s就推出过每瓶含有5克蛋白质的Special K2O Protein Water。如今蛋白水在国内市场引得众多大厂押注，本质上并非技术奇点的到来，而是消费奇点的到来。

当下全民对健康，对饮品成分的重视，不仅捧红了以东方树叶为代表的无糖茶饮品体系，更在一定程度上压缩了碳酸饮料等传统产线的市场份额。

在数据层面，尼尔森IQ在《解构中国饮料行业增长新势能》指出：

截至2025年6月的滚动年度，在即饮茶细分市场中，纯无糖产品销售额同比增长38%，低糖产品增长13%。

另在同时期，除无糖茶备受消费者青睐外，电解质饮料、椰子水、植物饮料这类强调健康属性的细分饮品，也均保持着较快的增速。

时间来到今天，消费者已经养成了买东西先看配料表的习惯，且围绕“蛋白质、膳食纤维”等概念的营养学科普也早已深入人心。

对伊利、蒙牛、盒马等厂商而言，摆在它们面前正是一个将“垂直于健身圈的硬核补剂，泛化为大众日常饮食搭配”的绝佳契机。

把原本属于专业健身人士的日常，降维打击到日常快消品领域，从而撬动那些从未踏入健身房、却愿意为“轻养生”买单的庞大泛人群市场。

这门生意，堪称健康焦虑下的全新蓝海。

毕竟对一个没有运动习惯的人而言，让他每天喝一杯蛋白水，要远比说服他走进健身房举铁容易得多。

参考：

天眼查

南方都市报：蟑螂粉成蛋白粉平替

蓝鲸新闻：乳清蛋白涨价后：康比特提价保毛利，安琪酵母“平替”扩产能

潮新闻客户端：这届年轻人，正忙着“备战奥运”

新浪财经、上观新闻：我国成年居民超重肥胖率过半，专家：科学减重要找到长期坚持的健康路径

蓝鲸新闻、观潮新消费：蒙牛伊利京东盒马白象都来了，蛋白水离大爆品还有多远？

本文来自微信公众号“互联网那些事”，36氪经授权发布。

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